“公益广告”的美学追求：行善理念的悦人显现

2020年11月10日

国家会议中心多功能厅

2020北京国际公益广告大会

祁志祥

上海市美学学会会长

上海政法学院文艺美学中心教授

尊敬的各位嘉宾、各位同道，大家好！

很荣幸作为本次活动的分论坛参办方之一，并就公益广告的话题从美学的维度发表意见。

公益广告不仅是公共道德建设的不可缺少的举措，也不仅是媒体广告行业的重要使命，同时也是美学、艺术领域值得探讨、给予回答的一个重要话题。

公益广告与美学的联系何在？如何从美学的维度考量公益广告的创作和接受？

韦伯斯特大学辞典曾这样界定“美”：“一个人或一种事物具有的品质或品质的综合，它愉悦感官或使思想或精神得到愉快的满足。”美的形态千姿百态，但基本可分为两类，即“愉悦感官”的美或“使思想得到愉快的满足”的美。前者叫形式美，后者叫内涵美。黑格尔将这两种美称为“外在美”与“内在美”。康德称之为“自由美”与“附庸美”。当代现象学美学家杜夫海纳称之为“感性美”与“意味美”。英国美学家鲍桑葵称形式美为“浅显的美”，内涵美为“深奥的美”。以此来看“公益广告”，它所宣扬的公益理念属于内涵美，它的宣传样式属于形式美。让我们从这两方面去把握公益广告的美学义涵。

首先，从内容上看，公益与美有着天然的联系，公益活动是价值美学的重要组成部分。

所谓“公益”，是个人或组织从利他的博爱心、慈善心出发提供给社会公众的福利产品。其主要表现方式是做好事、行善举。所以“公益”简称“行善”。而“善”的举动与“美”的价值属性密切相连。

“美学”是研究“美”的哲学。“美”有两个最基本的规定性：愉快性与价值性。美的愉快性是指美涉及情感快乐，是令人愉快的对象。因此，美学又称情感学、快乐学。美的价值性是指，并非所有的愉快对象都是美。美只是愉快对象中有价值的那部分。吕澂、范寿康早在其《美学概论》中指出：美是价值，丑是无价值。20世纪美学美学家桑塔亚那指出：“美是一种积极的、固有的、客观化的价值。”价值是什么？20世纪美国学者兰德女士指出：“一个机体的生存就是它的价值标准。”价值是有益于生命存在的正能量。因此，美是一种神圣的价值符号，美学是价值哲学。桑塔亚那说：“美的哲学是一种价值学说”。德国当代现象学美学家盖格尔指出：“美学是一门价值科学”，“审美价值是它的注意焦点”。正是着眼于美的愉快性与价值性双重属性，亚里士多德指出：“美就是有价值的并且能够引起愉快的东西。”笔者在《乐感美学》一书中提出：“美是有价值的乐感对象。”

“价值”作为客观事物中存在的有益于主体生命的积极的、肯定性的属性或意义，“善”是其主要的表现形态之一。善的象征或化身是一种最高的美，古今中外早有揭示。《说文解字》解释说：“美与善同义。”朱熹《论语集注》解释孔子心目中的美：“‘善’者，美之实也。”孟子指出：“充实之为美。”这“充实”实即指道德充满。荀子提出：“不全不粹之不足以为美。”[ 《荀子·劝学》。]什么东西的“不全不粹”不足以为美呢？指道德善。先秦儒家开创的以善为美的传统，使得道德美成为中国古典美学的一个主要追求。

在古希腊，“美”、“善”也是同一个字。亚里士多德早已指出：“美是一种善，其所以引起快感正因为它是善。”古罗马的朗吉弩斯说：崇高是“伟大心灵的回声”。托马斯·阿奎那重申：“美与善是不可分割的”，“人们通常把善的东西也称为美的”。康德在《判断力批判》中指出：崇高是道德的象征。桑塔亚那总结说：“审美判断与道德判断的关系，美的领域与善的领域之间的关系，是非常密切的。”当代中国美学大家李泽厚指出：“美”的基本涵义之一是“伦理判断”。“我们经常对某个人、某件事、某种行为赞赏时，也常用‘美’这个词字。把本来属于伦理学的高尚行为的仰慕、敬重、追求、学习，作为一种观赏、赞叹的对象时，常用‘美’这个字以传达情感态度和赞同立场。”

上述的理论在当下的抗役实践中得到了充分的证实。比如将救死扶伤的钟南山、张文宏等等专家医生称为“最美守护者”等等。行善利人，成人之美、与人为善、助人为乐，是天下通行的最美的行为。这种美是一种一般人做不到的令人仰慕、敬重的美，因而显现为“崇高”。公益活动本身就是这种“崇高”的美。

其次，从形式上看，广告形式与美和艺术有着天然的联系，广告设计学是形式美学、艺术美学。

公益广告对公益内容的宣传，是追求最有效、最大范围感染人、打动人的，因而是很讲究形式的审美特点和艺术性的。一个完美的公益广告必定有一个完美的感性显现形式。这就要求我们在形式美学上多下功夫，在广告形式的艺术性上多加琢磨。广告形式是寓存在不同媒体中的。传统媒体有电视、广播、报纸、杂志、路牌、灯箱等形态。在此之后出现了新媒体。新媒体即数字媒体或网络媒体。它利用网络技术和数字技术，通过互联网、无线通信网等渠道和电脑、手机等终端，向用户提供信息服务。新媒体形态，有数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、移动电视、手机短信、网络公众号、微信朋友圈等。信息传播的形式有文字、图像、声音、动画等等。广告制作人应努力掌握不同媒体的艺术规律，研究受众接受心理规律，通过有个性、有创意、有故事的感性形式，承载和显现温馨的公益理念，完成美好的公益广告设计、制作与传播。黑格尔说：“美是理念的感性显现。”我们也可以说：公益广告是公益理念的悦人的感性显现！或者说，是完美的理念的完美形式呈现！

让我们共同投身到完美的公益广告的制作和传播中来，共同投身到公益事业中来，贡献每个人的一份力量，把中国和世界建设得更加美好！

版权声明：凡本网站标明“来源：张雄艺术网专稿”的所有作品，均为本网合法拥有版权或有权使用的作品，未经允许，不得随意使用和改编，如需获得合作授权，请联系：zhangx@zxart.cn。获得本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：张雄艺术网”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。